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元气森林,一年长大

发布日期:2021-12-29 12:11
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一块白板上,很快密密麻麻写上了很多条:同类新品、渠道战、原料不足、代工厂停工、运营事故……...
本文经授权转自《晚点LatePost》(ID:latepost)
编辑:朱凯麟
编辑:黄俊杰
 

元气森林产品
图片来源:微博@元气森林官方微博

 
       2020年12月,北京小汤山一个温泉会馆的会议厅,元气森林二级部门以上的数十名员工分成十多个小组,有的扮演统一、康师傅,有的扮演可口可乐、百事。这是每年行业老兵和后生晚辈混杂的元气管理者们少数聚在一块的时间。他们的任务是动用各自的经验和想象力,尽可能思考:哪些对手、哪些情况会对元气森林造成威胁?他们会如何——“让大家的日子不好过”?一块白板上,很快密密麻麻写上了很多条:同类新品、渠道战、原料不足、代工厂停工、运营事故……

       元气森林,这家创办五年、成长速度飞快的企业,则由唐彬森本人扮演。他要以一名挑战者的姿态一一作出回应。

       2020年末的元气森林正如日中天。疫情来袭的这一年,元气森林超额完成了唐制定的目标——营收25个亿,已经是上一年8亿收入的三倍。“但大家干到28亿多”,一位参与了沙盘模拟的元气管理者说。员工们士气高涨,而元气森林跃为消费品创业浪潮下炙手的明星。投资人无论如何想求购元气的股份,不论条件多么苛刻;FBIF食品饮料创新论坛中,几乎每个展商都把服务元气森林的案例放在醒目位置,表明自己了解最时髦的方法论;《乘风破浪的姐姐》最火的时候,张雨绮举着白桃味气泡水登上无数的广告牌。

       中国过去十年的互联网连续创业者瞄准过社交、电商、生活服务和各类硬件,有的仍然在张一鸣口中的 “旧战场” 打转。而唐彬森直接踏入了一个最古老的行业,用迥异的方法一鸣惊人。尽管是成长在互联网浪潮的创业者,但唐彬森并不迷恋高科技改变世界那一套。六年前他研究美国富豪榜,发现前100家企业里消费品是最稳的,于是他判断,“中国未来最成功的人,要么卖水,要么卖药”。谈及为什么要做饮料,他常举的例子是谷歌 做大容量邮箱:当市场上的邮箱都不支撑大附件,做一个大附件就是送分题——中国没有他认为的健康饮料,元气就有机会。‍送分题做对了能拿大分,但不代表容易做。

       那场沙盘游戏里,一位渠道负责人提到多年前曾在饮料行业发生过的可能性:“如果核心思想是要 ‘把你搞死’ 的话,我可以每个月拿两千万买你的货,直接把你的新品买爆。” 唐彬森的反应是:“你这是耍流氓。”提出可能性的很多人也没想到,白板上写下的麻烦真的在2021年一一兑现。他们判断或许在更长时间里发生的问题,统统在过去一年里集中涌来。即便一个局外人,如果经常看微博热搜,都能在今年捕捉到元气森林的慌乱。元气今年几次公告和回应,都令网友不满。一名元气员工曾在那场会上提到媒体和舆论的风险,“但最后没想到,是大家自己搞的。”模拟到最后,唐彬森有过一丝模糊的沮丧。一年转眼而过,这番体悟才真正切肤。“大家过去四年走得太顺了。” 唐彬森对《晚点 LatePost》说。元气森林的管理层平时很少开大会,都是各部门和唐彬森约小会。他的日历和OKR公开在飞书上,方便高管和他约时间。这两年,不少传统饮料企业跳槽到元气的管理人员首先要学的就是用飞书。在唐彬森看来,这是给传统饮料行业 “赋能”。经过这一年,这家扬言要改造饮料行业,挑战可口可乐的企业变得谦虚。大家曾两次见到唐彬森,和2021年初相比,他依然率直,有一股莽劲,但谈论的不再是互联网思维和版本迭代。外界传言,整个2021年,元气森林完成了两笔共计约7亿美金的融资。唐彬森对元气森林业务结构的规划越来越像日本的三得利。气泡水成功后的极短时间内,元气密集地孵化和投资了做运动饮料的外星人、卖白酒的观云等等,规划了国际业务,还收购了老字号力波啤酒。为了维持高速增长,元气森林也像一瓶摇晃后的气泡水,飞快膨胀到了7000人,内部压力也不断升高。他说,明年元气要回归一家传统企业。“我未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”元气森林终于迈过了茁壮无畏的青春期,狂奔的速度慢了下来。


01
一年之计在水头

       1月29日,元气森林的工厂负责人接到消息,乳茶主要的代工企业要在周末全线停工,终止合作。对方只提前了三天通知元气。另一条产线开工续接至少需要一个月时间,急停造成的损失粗略计算,大约有700多万。而后续在市场上的损失则难以估计。多说无益,元气这位工厂负责人飞往福建。他此行的目的是要说服福建的另一家企业投资产线,帮助元气森林代工乳茶,江湖救急。饮料行业有句老话,“一年之计在水头”,指的是饮料行业每年一度的开篇布局至关重要——采购原料、开动生产、激活渠道、抢占终端。“水” 就是饮料,“水头” 即夏天的旺季开始前面向经销商的订货分销会。通常来说,过完春节备战才开始,但瓶装奶茶的销售旺季是冬天。福建这家企业有过生产类似产品的经验,在工艺上和瓶装奶茶较为接近。但元气的乳茶用了奶粉而非奶精,普通的产线生产会造成奶粉糊管,所以仍然需要钱投资改造。对方也是经营多年的一家企业,深知办一家饮料企业的难度,一开始并不相信元气森林能够做大,但企业的部分产线空置,也想借此做大规模。元气的工厂负责人和对方边爬山边聊。一路上,他先容了唐彬森是个什么样的人,元气如何是一个能打仗的团队,如何懂互联网精神,比起传统企业,元气的速度更快……走到山下的时候,合作谈成了。


元气满满乳茶
图片来源:微博@元气满满官方微博

       元气森林乳茶2020年3月上市以来,销量一路走高。行业内有丰富瓶装奶茶生产经验的企业无非就是统一、康师傅两家。乳茶一开始由统一旗下的工厂代工,但之后光靠统一代工不够,这才找到了康师傅的一家关联生产企业。
一位知情人士透露,是康师傅高层要求关联企业停止为元气代工——早在2011年,康师傅和百事可乐就结成了战略联盟,这意味着双方的全部系统都要互相支撑。
       上述元气工厂负责人2018年末加入时,自建工厂还不是一个选项。但代工运转不畅的情况很快发生。最开始,唐彬森还会带着他,拎着两瓶观云白酒,去代工厂拜访沟通,然而元气森林就像一个青春发育期的少年,几个月不见,胃口又大一点。
产能一旦不足,影响的不仅仅是销量和消费者认知,元气的整个设计、生产流程都被打乱。理想情况下,元气会汇总市场数据,动态调整产能,减少库存压力,加快测试新品的效率。但没有自己的工厂,这都是空谈。生产出问题的不只是乳茶。元气生产负责人曾提出,“盖子可能会出大问题”。碳酸饮料的瓶盖特殊,对抓力要求更高。新采购一台生产碳酸饮料瓶盖的设备需投资1400 万元,企业不会轻易下注。2021年5月,瓶盖供应商称设备坏了,产线开不起来。盖子断货,等于气泡水要全线停产。同一时间,瓶坯厂的产能也出了问题。今年这样的情况断断续续,加起来气泡水一共停产了半个月。还有一次,外星人电解质水谈好了电视剧植入的合作,但特别版的包装工厂来不及生产。最后是团队的员工手动贴了700多瓶饮料包装。投资工厂需要钱、决心、时间。2020年年底的会上提出瓶盖问题以后,元气已经下了很大决心要自己生产瓶盖。但是,“没有说5月份之前一定要把盖子产出来。5月份连设备都没有买。”一系列事故推动元气森林加速自建工厂、完善供应链。目前元气已经推进五座工厂,分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰,重点覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场。到明年4月,元气自建的五座工厂预计可以支撑110亿货值的产能,总投入超过55亿,相当于元气森林去年收入的两倍。
       决定投资建工厂的时候,唐彬森让人请来《四个春天》的导演陆庆屹拍成纪录片,“下一代人肯不会像他们这么拼命,争分夺秒。” 嘴上说 “他们”,又有点像在说自己。豆瓣上的剧情概况这么写:“2020年起,有一群年轻人分别在天津、安徽滁州、广东肇庆进行着如火如荼的生产建设,以世所罕有的建设速度,在创造一个新的建设奇迹……”


元气森林的天津西青工厂,2021年7月投产
图片来源:元气森林


02
赢在通胀

关于元气森林的故事,2021年可能是拐点将现。

       消费市场的空气日渐清晰。这一年,柴米油盐涨价,爱马仕包脱销,中国 “全球规模最大、最具成长性的” 中等收入群体工资涨价的速度收到了明确的警报。一瓶5元的气泡水、6.5元的运动饮料、10元的瓶装奶茶,在五年之前还没什么人敢做,今天已经挤满便利店的冰柜。

       回看元气创业的这五年,一家参与人们日常消费的创业企业之所以能崛起,押中的是大趋势。元气森林更本质的驱动力,来自于看见一批愿意花更多钱买更好产品的消费者,并认真思考他们需要什么。王工第一次接触到元气森林团队的时候,觉得 “他们和其他饮料企业不一样”,不是因为对产品有热情、年轻活力这些表面的东西,而是因为他们是唯一一家毫不犹豫决定尝试赤藓糖醇的饮料企业。王工是赤藓糖醇的研发人员。每次他给客户办宣讲会,赤藓糖醇都是产品组合里那款最贵、口感最好,但无人问津的产品。到了2016年,赤藓糖醇的原料企业保龄宝发现大企业对这款代糖兴趣不大,开始重点向新的创业企业推广。彼时,元气森林还只是唐彬森创投的一个项目,初期就已透露出财大气粗。在砸了几千万元,连续两拨团队失败后,唐彬森的助理路皎找到唐彬森,说自己想试试。“我太心疼他的钱了,花了大几千万,什么都没做出来。他就说,你就做你自己想喝的、愿意买的、觉得好的就可以了。”唐彬森对合伙人有一个要求,尤其是产品经理得 “有爱有生活”。这基本上也是元气森林的消费者画像:有爱,愿意花钱。早期的团队办公室就在唐的母校北京航天大学门口。游戏企业没有做实验的条件,三名研发人员便在对面的锦秋家园租了一套三居室,改成简易的实验室。

       2016年8月的一天,王工从山东出发,连夜前往北京,随身带着一包极像白砂糖的样品颗粒,就是从实验室里拿的赤藓糖醇。三居室的客厅里摆满了瓶瓶罐罐,原料则堆在一旁的小卧室。在那里,他见到了前一晚微信上聊了一夜的研发人员。对方也不多话,立即泡了乌龙茶,加上一点糖,“口感还不错”。2017年3月,燃茶正式上市,用了两年时间做到了无糖茶品类第二,仅次于2011年上市的东方树叶。今年唐彬森给了燃茶团队额外的期权奖励,因为 “没有它就没有这家企业”。给燃茶定价的时候,唐彬森有过犹豫。6块钱会不会太大胆了?早期请专业饮料人士做项目的时候,元气得到过不少定价建议:“可乐大约是3.5元,你们只能卖4元,渠道、终端各拿30%抽成,成本大约是0.5元”。事实上,一直到气泡水上市半年的2018年末,无糖都还不是一个明确的方向,元气森林气泡水的研发团队说,当时到了年底团队要制定第二年的计划,琢磨了很久,最后才确定了 “无糖新主张” 的定位。唐彬森当时在内部说,他也没想到气泡水能卖得那么好。

       今天中国每一个一二线城市的便利店都摆放着各式各样的无糖气泡水,但2018年,无糖气泡水基本只有零度可乐。元气森林气泡水印着 “0糖、0卡、0脂肪”,明确告诉年轻的消费者产品功能。而零度可乐永远是经典红瓶可乐的附属品牌。
本质上,元气森林成功靠的是敢于卖得更贵。贵才能用口感更好的代糖原料;贵才能分更多钱给便利店、商超等线下零售渠道,让渠道愿意接受一款新品牌。

       在开发产品的时候,元气的产品经理会跳过成本评估的环节。所以很多在传统饮料企业不可能立项的方向,在这里会有可能性。乳茶是元气第二次跨越行业对价格段的控制。而乳茶上市时的突发状况,深刻凸显了市场对价格的理解已经出现分歧。2020年的三八妇女节,乳茶的线上首发选在了李佳琦直播间,6瓶乳茶卖50元;线下选在了奶茶店最多的广东——第二件1元,平均每瓶只要5.5元。尽管疫情让大部分奶茶店都关了,便利店们还是没什么信心能卖得动10块钱的瓶装奶茶。大家在采访中问到这个问题:“为什么你从5年前开始就认为,大家真的愿意花可口可乐近2倍的价格买你的饮料?”“这是通货膨胀,是必然规律。通货膨胀是第一性原理。人类社会花在自己身上的钱是越来越多,单价越来越贵的。但是要靠新的产品来推动。”唐彬森举起一瓶面前的外星人电解质水:“这个6块5”。一罐红牛售价在5 - 5.5元之间。在2020年年末,元气全线饮料基本都是同类(非进口)饮料里最贵的。

       元气渠道扩张的思路也是严格按GDP水平筛选:先把中国Top 30的城市拉出来,基于它周边再去做Top50的列表,然后逐步下沉。唐彬森说,“大家今年上半年没有货,基本没做下沉市场。但其实大家认为,元气森林在县城的主干道上是完全卖得动的。”
2019年9月,高榕资本的合伙人韩锐见到唐彬森的时候,发现对方不像很多消费品创业者那样 “谈战略,谈销量”,而是再三强调,元气森林的成本比对手贵好几倍。他记得那时候唐彬森判断,市场上充斥着性价比产品,大家都想涨价,所以一定要率先拥有定价权。
任何造访过元气森林北京总部的人,都不会否认这是一家年轻活力、热闹十足的企业。

       进门的大厅摆着十几张桌子,三五成群,大多是年轻面孔。他们在由 “燃茶”“乳茶” 命名的会议室里来回穿梭,旁边的小房间经常是一个你不知道的新产品项目。大家对几位员工的采访都是严格掐点结束,因为 “要去开下一个会”。
维持这种活力的来源,是一条看不见的新的路径:一个年轻人在独自一人的时刻,愿意尝试更健康且价格更高的饮料;便利店等现代渠道愿意提供新品吸引顾客;互联网企业的工作越来越像螺丝钉,更多钱和人涌向能提供有价值产品的消费企业。
新路径很快不再是秘密。

       元气森林第一个印证了人们愿意买单,市场也奖励先行者。但如今,巨头纷纷下场,推出的新品没有几款低于5块。

03
拥挤与短缺

       2021年春节后返工的第一天,可口可乐的0糖气泡水 “AH!HA! 小宇宙” 在成都开了首家形象店——正式宣告,可乐将这款 “过去十年最重要的新品” 带入了中国市场。


可口可乐0糖气泡水“AH!HA!小宇宙”
图片来源:可口可乐

       加了代糖的零卡气泡水实际上在美国要更早开始流行。但不管在中国还是美国,饮料巨头都不是第一个发现这片蓝海的先行者。在美国,当一款设计活泼复古、采用手写英文字体的气泡水LaCroix几年间取得了8亿美金的市场,百事可乐在2018年终于推出了类似的产品Bubly(国内今年上市的名字叫 “微笑趣泡)。可口可乐是最晚跟进气泡水热潮的大企业。2019年末 AHA 上市的时候(注:因商标注册问题,“AHA” 在中国改名为 “AH!HA! 小宇宙” ),可口可乐北美水业务的副总裁 Celina Li说,它是 “大家在风味气泡水这个热门细分市场里下了重注的品牌”。对元气森林来说,AHA进入中国意味着什么?这就好像你是X战警里的主角,靠一种叫赤藓糖醇的物质获得了超能力,直到有一天你发现,原来世界上有那么多变种人,而且漫画家给这帮人都设计了统一的制服,上面缝了3个0。

AH!HA! 小宇宙气泡水
图片来源:可口可乐天猫官方旗舰店

       任何人都能把汽打到水里,设计一个符合年轻人审美的包装,但AHA的北美版本只加了风味香精。而可口可乐在中国卖的 “AH!HA! 小宇宙” 也像元气森林那样添加了赤藓糖醇,比美国版更甜——对味觉的刺激更大。而且,包装上增加了和元气森林一样的 “0糖、0卡、0脂肪”。糖是少数元气森林不能自己生产的东西。当一家企业用了更好更稀缺的原料,也当然更容易受供应链影响,卖矿泉水的就不会有这个问题。保龄宝的赤藓糖醇产能在2016年的时候只有不到6000吨,到2020年末,年产能可以达到2万吨左右。但这几年的增产,主要源于保龄宝早年看好美国赤藓糖醇冰激淋的生意,投入了几条新产线。结果那一波趋势没有起来,刚好接上的是元气森林。一位熟悉赤藓糖醇供应链的业内人士透露,2021年春节前后,可乐、农夫和百事陆续找到保龄宝下单生产。“说明他们去年就已经做了配方了,只是说没有喊出来要上。”农夫山泉有水,可口可乐有快乐水,气泡水都只是维系增长的新尝试。但气泡水是元气森林的 “命”,占其过半收入。2月的采购期刚开始,赤藓糖醇就供应紧张。元气森林的一名渠道负责人说,原料大面积短缺就像一场噩梦。“从3月开始,大家就发现陆续地没有货。只有钱回来,没有货出去。”原本应该月头配送到元气森林区域市场的货,月底才堪堪到货。气温逐渐升高,四月至六月每月的前二十多天,元气森林的数千名销售 “就在家挺着,也不能解散,只能一遍遍地下去看市场,有什么卖什么。” 有时候,投放的冰柜空空如也,销售不得不去旁边的小卖店,拿两箱气泡水塞进去。销售和生产中心对接的群里一度吵起来,领导则在群里负责灭火。四月到六月的饮料销售黄金时间,元气森林只能按照赤藓糖醇的供给量制定生产计划。为了优先保障销量最好的白桃口味气泡水,别的口味全部取消生产。用了赤藓糖醇的其他元气产品也如新生儿患上营养不良,外星人电解质水、乳茶、燃茶都排着队等候糖的供应。不同区域市场的销售按重要性被排序,分配到多少货就卖多少。据了解,到去年年底,市场上只有元气一家饮料企业在大规模使用赤藓糖醇,保龄宝因此不敢投入新的产线,难以满足各家气泡水新品推出,以及元气自身的增长。采访时一谈到今年的缺货,唐彬森面露难色:“那几个月是很关键的。去年整个渠道布建都没干,三四月份开始发展新的经销商。但新的经销商发现你都没货,你还搞什么?”       

       中国饮料行业真正赚钱的地方不是元气森林最擅长的便利店、商超,而是遍布在全国由夫妻老婆店、小饭馆、村口铺子、学校小卖部等不收取高昂条码费的传统销售网络。全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个,做得最好的可口可乐能覆盖300-350万个,元气森林能覆盖100万个不到。但很多这些终端元气只是进入,销量还没有做起来。       

       截至今天夏天,元气去年开始校招的销售团队已经约有3000多人,但距离农夫山泉2 万销售大军还有1.7万人的缺口。“那1.7万从哪儿来?而且这1.7万得好用。元气销售的淘汰率接近九成。” 知情人士说。“元气将会面临未来为更大的基数做储备的基础性工作的挑战。不只是销售——他们的后台、行政、市场,所有环节都极度缺人。”      猎聘上,元气森林在招的岗位有1300多个,其中大部分是销售管理,覆盖餐饮、校园、特殊渠道等等。不少岗位会备注,以下工作经历者优先:东鹏特饮、王老吉、康师傅和统一。

04
营养过剩

       今年4月,元气森林主动公告提醒乳茶标签上的 “0蔗糖” 并非 “0糖”,许多用户认为受了骗,元气是故作营销。这则类似 “游戏版本升级通知” 的公告引发舆论讨论,唐彬森为此颇受打击。唐彬森之前没应对过消费品可能面对的不满,他归咎于自己的直男思维——调整了产品就应该公告,至于优惠券就像游戏升级送的礼包。用户的反应让唐彬森内心忧惧。这至少反映了两件事:互联网经验照搬到饮料行业会有问题,以及,消费者还不至于离不开元气森林。元气产品部门的负责人如今明显感觉到,元气现在开发产品做得越来越重。截至今年 9月,元气同比去年的研发投入增加了350%。项目数量、单个投入都比过去大大增加。但这一年,元气森林还没有类似燃茶、气泡水、乳茶的新爆款。不是效率变低了,而是饮料市场上还未被重做的新品已经所剩无几。无糖茶、气泡水、运动饮料、奶茶,元气都做了一遍。     
       2018年,元气森林团队开始尝试挑战 “果汁”。团队研究果汁的工艺发现,在时下流行的NFC(非浓缩还原果汁)之外,果汁还有一种更高级的工艺叫做HPP(冷压鲜榨果汁)。HPP是将冷压的果汁密封装瓶,比高温杀菌的NFC口感更好。项目到后期已经进入了调配的阶段,但是在最后试验时出现了太多问题,这个名为 “满分” 的项目暂告搁置。一直到2020年疫情期间,产品部负责人观察到身边的同事每天都点外卖,靠瓶瓶罐罐补充维生素,决定重启果汁项目。新的方向,他希翼是一款能补充每天需要所有营养物质的果汁。“能加到这里面的,大家都加上。”为了解决果汁口感甜腻的问题,这一次他们又加了气。最后的产品,就是现在便利店里能看到的满分,有3种口味,可以补充每日所需的各种维生素,用微气泡提升口感。不光内容物上做加法,满分的包装也和元气过去的风格大相径庭,葫芦形的瓶身上非常拥挤,5种维生素打上勾,暗示这瓶饮料营养充足。“大家有好多卖点都没有讲出来,其实还添加了苹果多酚——是帮助提高免疫力的。” 产品负责人说。


元气森林满分微气泡果汁气泡水饮料
图片来源:微博@元气森林官方微博

       2021年4月,“满分” 宣布了新的代言人倪妮。签下代言人意味着它经过了多次迭代和严格的数据测试,并且在电商卖了一段时间,可以铺向更大的渠道。然而,经销商对于这款产品的定位感到困惑——到底是汽水,还是果汁?最终满分被当作汽水,摆在可乐和气泡水旁边。一瓶满分在便利蜂的售价是10.8元,如果仅仅作为 “汽水”,有点贵了。如果不能让用户明确接受产品价值,高定价就很难守住。双十一元气天猫店促销的时候,只要买满199元,就免费送12瓶满分,如果199元都买满分,折算下来一瓶只要4.4元。最近,满分又推出了白桃口味的 “清爽版”,换了视觉效果更干净的瓶身,果汁含量降低至,卡路里比普通版减少了60%,只加一种维生素,但加了更多气泡。至于味道,喝起来和元气森林的白桃味气泡水几乎一样。气泡果汁并不是什么新鲜的概念。早在2010年,汇源果汁卖身失败之后,它的创始人朱新礼就重资投入了数条无菌碳酸产线,用来生产一款带气的果汁产品 “果汁果乐”,只不过没加各种维生素。这些无菌碳酸工厂日渐荒废,直到近两年,开始为元气森林代工。在元气内部,满分被认为是一款 “未来型产品”,需要时间培养和优化。每年无数的新品死在货架上,在饮料行业司空见惯。元气森林创业以来的几款产品都罕见地取得了不错的成绩。只要和元气的员工聊到新品,他们往往会用一种骄傲的语气说,“你不知道大家有多少产品没上市就死了”,借此说明企业正在用新的互联网思维做产品。元气在内部有时会开放内部产品开发的AB测试,曾有从业超过十年的饮料人带领的项目,在内部试饮的环节输给了95后产品经理。一名投资人形容,唐彬森是在 “AB Test这个系统、整个企业”。大量的新品积压在测试的环节,唐彬森正在重新梳理元气产品研发的流程。一位元气的人士透露,“老唐希翼的是搞个打分,货柜的测试是一方面,专家委员会的意见是一方面,然后可能也放一些夫妻老婆店,最终做一个平均分。”仅靠电商,用来支撑判断的 “数据” 远远不够——线下购买饮料的场景是相当随机的,而淘宝用户购买元气的目的性太强,难以判断消费者的留存率。下半年元气开始布局投入智能柜业务,为的就是掌握自己的测试渠道。《晚点 LatePost》了解到,9月以来,元气已经有三个主要团队在开发新的智能柜业务。三个团队分别负责不同区域的拓展,明年的目标是开拓10万台智能柜点位——友宝全国的售货机总量也不过是7万台。另外,元气还从互联网大厂挖来了一位有零售经验的技术人才,负责搭建零售平台的后台系统,建立模型,整合上述资源。理想情况下,智能柜能一次解决两个问题:新品测试、新的广告牌,但不必指望它能带来多大的收入。一名元气智能柜业务的员工透露:“大家刚收到消息,很快就有5 - 10种新品会进来测试。”

“四十不惑”


       当一家企业以每年三倍左右的增长速度狂奔,它的员工,往往需要名为 “梦想” 和 “初心” 的刺激,支撑着他们顶住高压前进。一位早期员工回忆,唐彬森曾经给团队说未来要干成中国的可口可乐。大家当时笑说,你才卖几万块钱,可口可乐几百亿的市场。唐彬森那时候的回答,让在场一位浸泡饮料行业二十多年的老将记忆犹新:大家(团队)都是年轻的90后,95后,98后……再过二十年这帮孩子才四十多岁,他们再过二十岁,都退休了。唐彬森开始投钱孵化消费品的时候三十岁出头,正年轻。彼时同一代的创业者王兴、张一鸣已经是互联网行业的弄潮儿。唐彬森渴望成为故事的一部分,但他并不迷恋高科技,而是自信能够用互联网基因改造传统行业。他写过一份的文档给到高管,尤其强调数字化和扁平。合作伙伴曾在电梯撞见一名元气森林的高管,唐彬森要求这名高管管理一个新的品牌。在电梯里,他 “像入魔了”,默默念叨十来遍 “数字说话,谁行谁上”。

       4月第一次接受《晚点 LatePost》采访时,唐彬森喝掉了两整瓶外星人电解质水,以及几瓶气泡水。他说,自己刚买了一箱外星人。补进去的水,常常很快又哭出来。多位元气森林的员工说,创业这几年,他们没少见到 “老唐” 哭,有时候受他感染,也会跟着一起哭。传统饮料行业的人看他像看一个异类。去见要人,“小唐” 也会拎着元气投资的不足千元的观云白酒,先容包装盒是苹果那样的 “重力包装”。提到传统饮料厂商,唐彬森会说,“大家是两个世界的企业”。创业第五年,“小唐” 和 “老唐” 开始统一到一起。另一个世界的规则磨掉了唐彬森身上不少傲气。他最近天天想着,现在产能足够了,但今年原料又不够,明年会不会有其他问题?他总结起自己的短板,下半年看了不少品牌方面的书,比如《可口可乐传》和耐克创始人的自传《鞋狗》。当记者和他聊起气泡水的品牌价值,唐彬森不再说 “平平淡淡才是真”,而是说,“大家先把经营做好。”难以想象,在今年下半年以前,唐彬森从来不参加各部门的年度预算会。过去他觉得,OKR比KPI牛逼,现在他组织会议研究预算,足足两周时间,用来计较一分一厘的成本,每个事业部负责人都要参加。他在心里暗自决定,以后在企业尽量少跟人鼓吹互联网思维,“只跟懂我的说,跟别人说容易带到沟里去。”前不久,元气森林的高管群里突然出现一段长文字,是唐转述他和一位60后互联网大佬的一次通话:“企业最近新来了很多互联网行业的人,未来都要放下身段,俯下身向传统行业学习……找互联网人才,他们要能看到传统行业的优点。找传统行业的人,他们要能看到自身行业的缺点。”转眼一年又过,唐彬森39岁。他感到,自己和这家刚刚成年的企业都像是一夕长大。“明年,大家就要开始四十不惑了。”   
 


 

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关键词: 元气森林、气泡水、饮料、奶茶、中饮同创、配

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2021-06-28

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